De onde vêm os números que a gente usa — e o que eles não dizem

Se você trabalha com vendas ou atendimento, já leu esta frase: “um estudo de Harvard mostrou que responder em cinco minutos deixa você 100 vezes mais propenso a fechar o negócio”.

Quase tudo nela está errado. Não foi Harvard. A comparação não é entre cinco e dez minutos. E o número não é de fechamento.

Este texto existe porque a gente usa esses números em outros artigos, e quem cita precisa saber o que está citando. Abaixo, o que o estudo realmente mediu, o que ele não mediu, e um número que a gente deixou de usar depois de procurar a fonte.

O estudo de 2007

O trabalho é o Lead Response Management Study, apresentado em outubro de 2007 no summit de demanda B2B da MarketingSherpa. Foi conduzido por James Oldroyd, então no Sloan School of Management do MIT, em parceria com a InsideSales.com — que na época vendia software de resposta a lead e, portanto, tinha interesse no resultado. Isso não invalida o estudo, mas é a primeira coisa que quem cita deveria dizer.

Os dados: três anos de registros, seis empresas, mais de 15 mil leads gerados na web e mais de 100 mil tentativas de ligação. A análise comparou o tempo de resposta com dois desfechos, controlando outras variáveis.

O achado, na redação do próprio relatório: as chances de contatar um lead caem cem vezes quando a ligação sai aos trinta minutos em vez de aos cinco, e as chances de qualificar esse lead caem 21 vezes no mesmo intervalo.

Duas coisas a notar. A primeira: a régua é meia hora, não dez minutos. Quem repete a versão “cinco contra dez” está citando uma comparação mais dura do que a que foi medida — e, portanto, mais difícil de cumprir. A segunda: qualificar não é fechar. O relatório diz, em letra própria, que o estudo não tratou de taxa de fechamento.

O que ele não mede

Fechamento e receita. Não estão no estudo. Quando alguém diz “21 vezes mais vendas”, está transformando uma chance de qualificação numa promessa de faturamento.

O tempo até o cliente ouvir alguém. O relógio do estudo vai do envio do formulário até o momento em que o vendedor disca. Isso é diferente daquilo que o cliente sente, que é quando alguém responde. Uma empresa pode discar em dois minutos e deixar o cliente a esperar.

O efeito de ser uma empresa bem organizada. Quem responde rápido também costuma ter time completo, CRM em ordem e processo definido. A análise controla parte disso, não tudo. Boa parte do efeito medido pode ser o retrato de uma operação que funciona, e não da velocidade em si.

Outros setores. Seis empresas, com peso em tecnologia e serviços financeiros, onde o lead chega por formulário e o follow-up é por telefone. A realidade de uma clínica, de uma loja de bairro ou de um escritório de advocacia é outra.

O próprio autor fazia uma ressalva que quase ninguém reproduz: os padrões ficam claros quando se combinam os dados de várias empresas, e não dentro de uma só.

O que sobrevive

A direção do achado continua de pé, e há evidência posterior mais ampla.

Em 2011, o mesmo pesquisador publicou na Harvard Business Review um levantamento com 2.241 empresas americanas. A primeira resposta levava, em média, 42 horas — e isso entre as que respondiam em até trinta dias. 23% nunca respondiam. Responder dentro de uma hora deixava a empresa cerca de sete vezes mais propensa a qualificar o lead do que responder uma hora depois, e sessenta vezes mais do que esperar um dia.

Em 2019, uma pesquisa da Drift com 433 empresas de software mostrou que 7% respondiam em até cinco minutos e 55% nunca respondiam dentro de cinco dias úteis.

O que esses números dizem, juntos, é mais modesto e mais útil do que o mito: a maioria das empresas não responde rápido, e responder antes do concorrente muda a conversa. Velocidade não fecha venda sozinha.

O número que a gente parou de usar

“78% dos clientes compram da empresa que responde primeiro.”

Esse circula em todo lugar, inclusive em textos nossos. Fui procurar a fonte: a atribuição mais comum é uma pesquisa da Lead Connect, sem relatório publicado, sem metodologia e sem amostra descrita. Não existe documento para conferir. Enquanto não existir, ele não entra em texto nosso — e saiu do artigo sobre custo no dia em que essa busca foi feita.

É o mesmo critério que a gente aplica nos projetos: um número sem origem verificável não é prova, é decoração.

Como a gente usa isso

A regra dos cinco minutos serve como régua, não como promessa. Nos projetos, a medição olha três coisas: quanto tempo leva até a primeira resposta, quantos chamados ficaram sem resposta nenhuma, e quantos assuntos se repetem. É esse retrato que decide se vale automatizar, e não a estatística de outra empresa.

Fontes

• Lead Response Management Study (2007), apresentado por Dave Elkington e James Oldroyd — cópia arquivada do material e PDF do relatório. Publicado em parceria com a InsideSales.com, que vendia software de resposta a lead.
• Oldroyd, J., McElheran, K. e Elkington, D. — “The Short Life of Online Sales Leads”, Harvard Business Review, março de 2011.

Se quiser ver onde esses números entram numa decisão de contratar, o texto sobre quanto custa um assistente faz a conta do outro lado.